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이번주 Weekly 탐구 주제🧐 : 멜론 app 프로덕트 성장 전략 기획
지난 과제의 MVP 구체화 한 기획을 성장시키는 전략을 세웁니다.
mission 1.
📌 어떻게 Growth Point를 찾았는가?
분석 중인 프로덕트가 실행 중인 전략은 어떠한 것이 있는지 1, 2가지를 설명합니다.
전략 설정의 배경에는 어떠한 주요 포인트와 목적에는 무엇이 있었을지 생각해봅니다.
해당 프로덕트는 Growth Point를 찾았는지에 대한 의견을 작성해주세요.
멜론이 실행 중인 전략을 중심으로 조사를 해보았다. 크게 4가지 전략이 있는 것으로 보였다:
1) 오리지널 콘텐츠 전략:
멜론은 사용자들에게 더욱 다양한 즐길거리를 제공하고, 사용자들의 이용 시간과 만족도를 높이는 것을 목표로 '오리지널 콘텐츠' 생산에 집중하고 있다. 음악 스트리밍 서비스 이상의 가치를 제공하여 사용자들의 충성도를 높이려는 시도인 것 같다.
멜론에서 제공하는 오리지널 콘텐츠 중 '멜론 스테이션', '멜론 오리지널'이 가장 대표적이다.
'멜론 스테이션'은 멜론 앱의 홈 화면에서 바로 접근 가능하며, 무료로 이용할 수 있는 기능이다. '멜론 스테이션'에서는 다양한 아티스트들의 라이브 공연, 인터뷰, 뮤직 비디오 등을 제공하고 있다. 찰리푸스, BTS RM, 트와이스 등 유명 가수들은 앨범 발매와 동시에 멜론 스테이션에 출연해 팬들과 소통하고 또 앨범 홍보 활동을 하고 있다.
멜론 스테이션의 성과는 크게 두 가지로 나눌 수 있다:
첫째는 사용자들의 이용시간과 만족도를 높이는 것에 역할을 한다는 점이다. 멜론 스테이션에서는 다양한 아티스트들의 라이브 공연이나 인터뷰 등을 제공하기 때문에, 사용자들은 더욱 긴 시간 동안 앱을 이용하게 되고, 더욱 만족도 높은 음악 청취 경험을 할 수 있게 된다.
둘째는 멜론의 브랜드 가치 향상에 기여한다는 점이다. 멜론은 국내에서 오랫동안 음악 스트리밍 시장에서의 선두주자로 자리 잡아왔다. 이를 유지하고 발전시키기 위해서는 브랜드 가치 향상이 필요한데, 멜론 스테이션은 오리지널 콘텐츠를 제공하는 것으로, 다른 음악 스트리밍 서비스들과 차별화된 경쟁력을 갖추고, 멜론 브랜드의 가치를 높이고자 했다. 물론 지금은 지니뮤직, 플로, 벅스 등 다른 뮤직 스트리밍 서비스도 오리지널 콘텐츠 전략을 도입하고 있어, 차별성이 다소 떨어지긴 했다.
멜론 스테이션의 MAU 또는 누적 스트리밍 수에 대한 구체적인 정보는 멜론에서 공식적으로 발표한 바가 없기 때문에 알 수 없지만, 멜론 스테이션은 현재 멜론 앱의 핵심 기능 중 하나이기 때문에, 멜론은 멜론 스테이션을 계속해서 홍보하고, 개선하는 데에 많은 노력을 기울이고 있는 것으로 보인다.
'멜론 오리지널', '멜론 오리지널 클립'은 멜론에서 제공하는 공식 음악 비디오 콘텐츠이다. 아티스트의 매력을 담은 고품질 비디오 콘텐츠로, 뮤직비디오나 라이브 퍼포먼스, 스페셜 라이브 등 다양한 형태로 제공되고 있다. 멜론 오리지널 클립은 음악 비디오 콘텐츠 중에서도 특히 멜론에서만 볼 수 있는 독점 콘텐츠로, 멜론을 통해 음악을 즐기는 이용자들에게 새로운 음악 경험을 제공하는 것이 목표라고 한다. 멜론 오리지널 클립은 멜론 앱의 '클립' 메뉴에서 감상할 수 있으며, 무료로 제공되고 있다. 또한, 음악과 아티스트의 매력을 느낄 수 있는 다양한 이벤트도 진행하고 있다.
음악 스트리밍 시장의 경쟁이 치열해지면서, 기존에는 음원과 뮤직비디오가 별개의 콘텐츠로 존재했지만, 이를 하나의 플랫폼에서 제공하는 것이 경쟁 우위를 확보할 수 있는 방법 중 하나로 인식되기 시작했다. 유튜브에서 유튜브뮤직을 운영하고 있는 것이 예시이다. 이에 멜론은 '멜론 오리지널 클립' 서비스를 시작하게 된 것이고, 음원과 뮤직비디오를 중심으로 다양한 콘텐츠를 하나의 플랫폼에서 제공하는 것을 통해 멜론은 사용자들에게 다양한 콘텐츠를 제공하고, 이를 통해 시장에서 경쟁 우위를 확보하고자 했다고 볼 수 있다.
2) 아티스트 친밀도 전략:
멜론 아티스트 친밀도 기능은 멜론 앱 내에서 사용자가 자주 듣는 아티스트와의 친밀도를 분석하여 나타내는 기능이다. 이 기능은 멜론에서 사용자 경험을 개선하고, 사용자와 아티스트 간의 상호작용을 증진시키는 데 목적이 있다. 멜론은 음악 스트리밍 서비스로서, 사용자들이 음악을 듣는 데 초점을 두고 있다. 그러나 사용자들이 음악을 듣는 것에는 그들이 좋아하는 아티스트나 가수가 큰 역할을 한다. 따라서 멜론은 사용자들이 자신이 좋아하는 아티스트와의 상호작용을 높일 수 있는 방법을 모색하였고, 이를 위해 멜론 아티스트 친밀도 기능이 탄생하게 된 것이다.
사용자는 해당 기능을 통해 자신의 취향을 더욱 확장하고, 새로운 아티스트를 발견할 수 있고, 해당 아티스트의 공연 정보나 새로운 앨범 발매 소식 등 다양한 정보를 빠르게 확인할 수 있다. 반대로 멜론은 해당 기능을 통해 사용자가 앱 내에서 듣는 음악 데이터를 수집하고 분석하여 사용자의 취향과 관심사를 파악할 수 있다. 멜론 아티스트 친밀도 시스템은 사용자들의 스트리밍 데이터를 기반으로 구축되었고, 실시간으로 업데이트된다. 이를 통해 유저로 하여금 기존의 음원차트에만 의존하는 것이 아닌, 더욱 적극적인 아티스트 발굴 및 지원에 도움을 주고 있다.
3) 제휴 혜택:
멜론은 다양한 기업 및 브랜드와 제휴를 맺으며 사용자에게 혜택을 제공하고 있다. 멜론 회원에게는 LG유플러스에서 제공하는 멜론 데이터 이용료를 면제해주는 혜택이 있고, CJ ONE 포인트 적립이 가능하며, 적립한 포인트로 CJ ONE 멤버십 등급을 업그레이드 할 수도 있다. 또한, 멜론과 CJ ENM이 공동으로 운영하는 온라인 콘서트 플랫폼인 MCONCERT에서는 멜론 회원에게 선착순 할인 혜택이 제공되기도 한다. 이외에도 네이버 시네마, CGV, 교보문고, 키즈모, 밀리의 서재, 왓챠, 이북스 등과의 협업으로 제휴 혜택을 제공하고 있는 중이다. 하지만 실제로 해당 혜택들을 이용하려면, 조건 충족이 까다로워 사용하기 번거롭다는 피드백도 있는 것으로 보였다.
멜론이 제휴 혜택을 제공하게 된 배경으로는 고객 유치와 이탈 방지, 기존 고객에 대한 가치 제고 등이 있다. 운영 목적으로는 크게 두 가지로 나눌 수 있을 것 같다. 첫 번째는 사용자들에게 다양한 혜택을 제공하여 사용자 만족도를 높이는 것이고, 두 번째는 멜론 서비스의 가치를 높이고자 한 목적이다. 멜론은 다양한 분야의 제휴 업체와 협력하여 사용자들에게 더욱 많은 혜택을 제공함으로써 자사 서비스의 가치를 높이고, 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있도록 노력하고 있는 모습이다.
그래서, 멜론은 그로스 포인트를 찾았을까?
그로스 포인트를 찾았다고 확언을 할 수 없을 것 같다. 국내 유튜브 뮤직, 스포티파이 등 해외 인기 서비스가 도입됨에 따라, 국내 음악 스트리밍 시장의 경쟁률은 더욱 치열해지고 있는 상황에서, 멜론은 명확한 방향성을 아직까지 찾고 있지 못한 느낌이다. 트렌드에 따라 자체 오리지널 콘텐츠를 생산하고, AI기반 추천 시스템을 구축하고 운영하고 있지만, 아직까지 멜론만의 차별화된 기능 또는 전략이 없다. 멜론은 현재도 오디오 분야 이외에도 멜론이 보유한 데이터와 기술을 다양한 산업 분야에 활용하여 새로운 서비스를 개발하고, 성장 동력을 모색하고 있다.
mission 2.
📌 멜론의 Funnel 구분해보기.
프로덕트의 구매 혹은 사용에 대한 전체 프로세스를 그려봅시다.
프로덕트의 각 Funnel을 어떻게 정의하고 있는지 최대한 세분화해서 설명합니다.
AARRR 퍼널 단계별로 핵심 지표를 높이기 위한 장치가 무엇이 있는지 분석해주세요.
멜론 앱 사용에 대한 전체 프로세스는 아래와 같다:
앱 다운로드 >> 회원가입 또는 로그인 >> 홈화면 이동, 실시간 차트 확인 및 음악 탐색 >> 음악 미리 1분 듣기 >> 이용권 구매 >> 전체 음악 스트리밍 >> 재생 목록 생성을 비롯한 개인화 기능 사용 >> 멜론 오리지널 콘텐츠 소비 및 SNS 공유
멜론 앱의 경우, 하나의 퍼널 프로세스를 한 단계씩 거쳐가는 흐름이 아니라, 중간에 음악 탐색 과정을 여러번 거치기도 하고, 음악 탐색 과정만 반복하고, 'Referral' 단계에 해당하는 SNS 공유까지는 안할 수도 있다.
그럼 AARRR에 따라 멜론 앱의 각 프로세스를 정의해보자.
Acquisition(유입): 멜론 앱을 처음 사용하는 유저들이 앱을 다운로드하고 계정을 생성하는 단계이다. 이 단계에서는 마케팅 채널을 통해 유저들을 모집하고, 앱 스토어/구글플레이스토어에서의 검색어 노출, SNS 공유, 광고, 이메일 마케팅 등 다양한 방식으로 유입을 유도하고 있다.
Activation(활성화): 앱을 다운로드하고 가입한 사용자들이 앱을 활성화하고 음악 스트리밍 서비스를 이용하기 시작하는 단계이다. 이 단계에서는 간편한 로그인, 사용자 경험 개선, 음악 추천 알고리즘 등을 통해 사용자의 활성화를 유도하고 있다.
Retention(유지): 사용자가 앱을 지속적으로 사용하고, 이탈하지 않도록 하는 단계이다. 이 단계에서는 개인화된 콘텐츠 추천, 프리미엄 멤버십 혜택, 커뮤니티 기능 등을 제공하여 사용자의 이탈을 방지하고 있다.
Revenue(수익): 유저들이 앱 내에서 구매를 하거나 프리미엄 멤버십 등을 결제하는 단계이다. 이 단계에서는 프리미엄 서비스, 광고 수익, 콘서트 티켓 판매 등 수익 모델을 통해 수익을 창출하고 있다.
Referral(추천): 만족스러운 서비스를 제공받은 유저들이 주변인에게 멜론 앱을 추천하는 단계이다. 이 단계에서는 추천 프로그램, SNS 공유 등을 통해 기존 사용자가 새로운 사용자를 유입하는 방식으로 성장하고 있다.
AARRR 퍼널 단계별로 핵심 지표를 높이기 위한 장치는 어떤 것이 있을까?
Acquisition(유입):
1) 광고 캠페인:
멜론은 광고를 통해 새로운 사용자를 유입시키고 앱 다운로드 및 이용권 구매를 유도하고 있다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 채널을 통해 광고를 노출하고 있다.
https://www.youtube.com/watch?v=MZOUpXcbPrI&list=PLMAulo8QrFOEqiLpJX43qDkCnSZk9FmHN&index=2
위 영상광고는 약 9개월 전 멜론에서 업로드한 유튜브 광고이다. 해당 광고는 3분 가량의 Full 버전과 30초 길이의 짧은 버전 두 개로 업로드 되었다. 아이유와 유희열이 등장한 해당 광고는 2023년 3월 13일 기준 Full 버전 628만회 조회수를, 짧은 버전은 약 42만회의 조회수를 기록하였다. 광고가 공개된 지 얼마 되지 않아 뮤직비디오 내용이나 아이유와 유희열의 케미 등이 논란이 되었고, 이로 인해 광고에 대한 검색 및 이용량이 늘어난 것으로 알려졌다. 광고의 효과를 구체적인 수치로 확인하기는 어렵지만, 이후 멜론 앱의 다운로드 수가 늘어났을 것으로 추측되고, 또한 광고가 화제가 되어 온라인 커뮤니티에서도 이야기가 자주 나오고 있어, 멜론 앱과 멜론 서비스에 대한 인식도가 높아졌을 것으로 생각된다.
소셜미디어를 활용하여 제작한 광고를 배포하기도 하지만, 멜론은 다른 서비스와 마찬가지로 소셜미디어를 활용하여 유저와 더욱 적극적인 상호작용을 시도하고 있다.
소셜 미디어에서의 이벤트가 그 중 하나이다. 예를 들어, 특정 게임에 참여하거나 특정 해시태그를 포함한 게시글을 작성하면 이용권을 증정하는 등의 이벤트를 통해 사용자들의 참여를 유도하고 있다.
멜론은 틱톡 챌린지를 통해 인플루언서와 함께 멜론 앱의 다양한 기능을 소개하기도 했다. 챌린지에 참여한 인플루언서들은 멜론 앱에서 자신이 좋아하는 노래를 검색하고, 틱톡에서 제공하는 다양한 효과와 기능을 활용하여 멜론 앱의 사용 방법을 소개하기도 했다. 인플루언서들을 시작으로 챌린지 홍보가 시작되었고, 틱톡 앱에서 멜론 플레이리스트의 음원을 선정하고, DJ 스티커를 지정해 ‘#멜론DJ드랍더비트’, ‘#멜론챌린지’ 해시태그와 함께 해당 음원에 어울리는 영상을 게재하면 참여가 완료되는 프로모션은 당첨자들에게 에어팟과 멜론 이용권 등의 경품을 제공했다.
3) 이벤트 및 프로모션
멜론은 이벤트 및 프로모션을 통해 이용권 할인, 적립금 적립, 음반 선물 등의 혜택으로 새로운 사용자를 유입시키고, 기존 사용자들의 재이용을 유도하고 있다. 신규 가입자에게는 보통 30일 간 무료 체험 이용권을 제공하고 있고, 또한 신규 가입자 대상으로 이벤트를 진행하기도 한다. 예를 들어, 특정 기간 동안 신규 가입한 사용자들을 대상으로 추첨을 통해 기프티콘을 제공하거나, 멜론이 제공하는 다양한 상품을 무료로 제공하는 이벤트를 진행하기도 한다.
Activation(활성화):
1) 개인화 Personalization:
멜론은 고객이 선호하는 음악을 기반으로 맞춤형 추천 서비스를 제공하고 있다. 고객들로 하여금 자신이 좋아하는 아티스트나 음악을 빠르고 쉽게 찾아들을 수 있도록 하여 서비스 사용의 만족도를 높이는 것에 목적이 있다. 최근 재생한 곡의 유사곡을 추천해주기도 하고, 플레이리스트를 추천해주거나, 유저가 들었던 음악을 기반으로 자동으로 믹스셋을 짜주기도 한다. 그리고 마이페이지에서 '뮤직DNA' 기능을 통해 유저가 좋아하는 음악의 취향을 분석해주기도 한다. 유저의 음악 탐색 여정을 간편하게 해준다는 점에서 가치가 있다고 생각한다.
2) 푸시알림:
멜론은 푸시알림을 활용하여 사용자들에게 새로운 음악, 아티스트 소식, 이벤트 등을 알려주며, 서비스에 빠르게 접속할 수 있도록 유도하고 있다. 멜론은 이를 통해 유저의 서비스에 대한 관심과 이용 빈도를 높일 수 있었다.
3) 오리지널 콘텐츠:
멜론 앱을 사용하고 있는 많은 유저는 특정 아이돌, 또는 아티스트이 팬클럽 회원이다. 이들에게 멜론 앱은 자신이 좋아하는 아티스트의 성적을 확인할 수 있는 필수 앱이다. 멜론도 아마 이 사실을 인지하고 있는 듯하다. 해외 인기 음악 스트리밍 서비스가 국내에 진출했지만, 아직까지는 멜론만큼 국내 음악을 잘 정리하고 큐레이션 해주는 서비스는 없다. 따라서 멜론은 이러한 자신들의 강점을 활용하여, 국내 아이돌 컴백 소식과 함께, 라디오, 캐스트, 스페셜 라이브 활동과 관련된 콘텐츠를 제작하고 있고, 이를 통해 유저의 앱 활성화를 유도하고 있다.
Retention(유지):
1) 이용권 자동 갱신:
멜론은 이용권 자동 갱신 기능을 제공하고 있다. 사용자들은 이용권 만료일에 자동으로 결제가 이루어지며, 이를 통해 사용자들은 이용권 만료일에 불편함 없이 앱을 계속해서 사용할 수 있다. 또 해지 절차 단계에서 '멜론과 함께한 추억'으로 유저가 감상했던 음악 데이터, 회원등급을 노출하여 해지를 재고하게 하고 있고, 해당 소식을 무시한 '해지 계속하기' 버튼을 누른 고객에게는 '해지 방지 혜택'을 제공하고 있다. 첫달에는 100원, 그리고 돌아오는 달에는 약 50% 할인된 가격으로 이용할 수 있다는 혜택 소식을 전달하면서, 유저로 하여금 멜론 앱 사용을 유지하도록 유도하고 있다.
2) 등급별 혜택:
멜론은 고객의 이탈을 방지하기 위해 등급별 혜택을 제공하고 있다. 해지하는 순간 원래 갖고 있는 등급에서 제공하고 있는 혜택은 소멸되고, 재가입 시 등급이 처음부터 다시 기록되기 시작한다. 멜론은 유저가 자신의 등급을 확인 할 수 있도록 '멜론 라운지'에서 유저별 등급을 보여주고 있고, 해당 등급에서 받을 수 있는 혜택이랑, 다음 예정 등급에서 받을 수 있는 혜택, 그리고 멜론 회원이라면 받을 수 있는 혜택은 어떤 것이 있는지 노출하고 있다. 등급이 높은 유저에게는 티켓 선예매와 같은 혜택도 제공하고 있어, 팬클럽 기반의 유저의 재방문율을 높이려고 하고 있는 것으로 보인다.
Revenue(수익):
1) 아티스트와의 협업:
멜론은 아티스트들과 협업하여 멜론 플레이리스트를 제작하거나, 아티스트 콘서트 티켓 선착순 판매, 팬미팅 등의 이벤트를 진행하고 있다. 이는 사용자들이 아티스트와 더 가깝게 느끼고, 해당 아티스트의 음악을 더욱 많이 듣게 되어 수익 증대에 기여할 수 있는 장치이다. 멜론에서 단독 판매하는 티켓이 있는가하면, 좌석우위, 또는 1열 보유 티켓을 제공하므로써, 유저들이 다른 티켓 예매 서비스를 이용하기보다는 멜론에서 티켓 예매를 하도록 유도하고 있으며, 이를 통해 수익 창출을 하고 있다.
2) 앱 내 결제 시스템 및 다양한 결제 수단:
멜론은 앱 내에서의 결제 시스템을 강화하여, 이용권, 티켓 등을 쉽게 구매할 수 있도록 하였고, 또 신용카드, 무통장입금, 휴대폰 결제, 카카오페이 머니, 카카오페이 카트 등 다양한 결제 수단을 제공하여 사용자들이 불편함 없이 구매할 수 있도록 하여 수익을 높이려는 노력을 하고 있다.
3) 기타:
외에도 앞서 이야기 한 이용권 할인 혜택도 Revenue 단계에서의 장치라고 할 수 있다. 할인을 통해 음악 스트리밍 서비스에 대한 가격 민감도가 높은 유저로 하여금 부담없이 멜론을 사용할 수 있게 하고, 자동 결제 시스템과 함께 정기적으로 수익이 발생하도록 설계했다고 볼 수 있다.
Referral(추천):
1) 리뷰 및 평점 기능:
멜론은 사용자들이 앨범이나 곡에 대한 리뷰와 평점을 작성할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 작성된 리뷰와 평점을 통해 사용자들은 해당 곡에 대한 다른 유저의 만족도와 해당 곡의 인기도를 파악할 수 있어, 듣고 싶은 음악을 선택할 때 참고할 수 있다. 또 새로운 사용자들은 이를 통해 멜론 서비스를 이용하게 될 가능성도 높아질 수 있다. 리뷰 및 평점 기능을 통해 유저들은 음악을 더욱 적극적으로 소비하고, 서로 의견을 나누며 소통할 수 있게 되었다. 또한, 리뷰에 작성된 피드백을 기반으로 멜론은 서비스의 개선점도 파악할 수 있게 되었다.
2) 소셜 미디어 공유:
멜론은 사용자들이 멜론에서 듣는 음악을 소셜 미디어 상에서 공유할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 사용자들이 멜론에서 듣는 음악을 공유하면 다른 사용자들이 멜론 서비스를 알게 되고 이를 통해 새로운 사용자를 유입할 수 있다. 인스타그램으로 공유했을 때는 해당 음원을 바로 들어볼 수 없지만, 카카오톡으로 공유하게 되면, 멜론이 있다는 가정하에 바로 음원을 들어볼 수 있다.
또 카카오톡 프로필에 있는 '프로필 뮤직 설정'도 Referral 단계에 해당된다고 생각한다. 카카오와의 연결성을 높인 전략으로, 현재 유저 자신이 듣고 있는 음악을 프로필에 게시하므로써, 다른 카카오톡 지인들의 멜론 앱 유입을 유도할 수 있다. 멜론 앱이 없으면, 친구의 프로필 뮤직을 1분밖에 들어보지 못한다. 물론 프로필에 게시된 음악을 확인하고, 다른 스트리밍 서비스로 찾아서 들을 수도 있지만, 번거롭기 때문에, 프로필 뮤직을 자주 확인하는 유저라면, 멜론 앱의 이용권 구매를 적극적으로 고려하게 된다.
-끝-
그럼 다음주에 또 만나자👋
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