런드리고의 KPI를 탐구해보고 새로운 목표를 정해보자!✨ KPI 및 OKR 2탄 | 코드스테이츠 PMB 17기 W3D3-W3D4

[ 본 포스팅은 PC 환경에서 보시길 권장합니다 ]

 

 

앞서 W3D3, W3D4에서 공부한 내용을 정리하였다.

그럼 이번 2탄 글에서는 공부한 내용을 적용해 보는 시간을 가져보도록 하자. 

 

W3D3 내용이 궁금하다면 아래 링크에서 확인해 보자👇

2023.02.22 - [PM삐약이🐥] - [코드스테이츠 PMB 17기] W3D3_KPI, Vanity Metric, 그리고 Actionable Metric 1탄

[코드스테이츠 PMB 17기] W3D3_KPI, Vanity Metric, 그리고 Actionable Metric 1탄

 

W3D4 내용이 궁금하다면 아래 링크에서 확인해 보자👇

2023.02.23 - [PM삐약이🐥] - [코드스테이츠 PMB 17기] W3D4_OKR, 목표 및 핵심 결과 지표

[코드스테이츠 PMB 17기] W3D4_OKR, 목표 및 핵심 결과 지표

 

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과제: 이 프로덕트의 KPI는 무엇일까?

 

분석할 프로덕트 선정: 런드리고 

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.laundrygo.android&hl=ko&gl=US

런드리고 - 오늘 맡기고 내일 밤 받는 모바일 세탁소 - Google Play 앱

https://apps.apple.com/kr/app/%EB%9F%B0%EB%93%9C%EB%A6%AC%EA%B3%A0/id1453485913

‎런드리고

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Q1. KPI를 설정하고 측정하는 데에는 다양한 지표가 활용됩니다.

어떠한 지표가 활용되는지 알아보고, 정리합니다.

 

 

KPI란, 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표를 의미한다. KPI는 기업, 개인, 프로그램, 프로젝트 등 추적하고자 하는 어떤 대상을 일정 단위의 시간 경과에 따라, 성과를 기준으로 평가하는 데 주로 사용된다. KPI를 설정하면, 모든 팀원이 KPI를 같이 보고 그 지표를 달성하기 위해 여러가지 액션을 동시 다발적으로 할 수 있어, 일종의 방향 설정으로도 볼 수 있다. 

 

 

KPI는 단어 그대로 Key, Performance, Indicator 세 가지를 통해 만들어진다:

• Key (핵심) : 가고자 하는 방향을 의미함, 무엇이 제일 중요한가. BM, 비전, 목적이 될 수 있다. 
• Performance (성과) : 무엇이 성과를 대변하는가. DAU, 리텐션, 매출, 수익, 고객수, 고객만족도 등.
• Indicator (지표) : 어떻게 수치화 할 수 있는가. 위 성과를 정확하게 수치화한 것. 

 

이렇게 만들어진 KPI는 업종, 부서별로 다를 수 있다고 한다. 사용자 수, 구독자 수, 매출, 순수익, 전환 유저 수, 전환율, SNS 참여/추천 지수, 마케팅 수신 허용 전환 비율, 세일즈 단계에서의 집단 분석, 마케팅 투자 비용 대비 이익, 고객 획득 비용, 고객생애가치 등이 많이 사용하는 핵심지표라고 할 수 있는데, 다음 액션으로 뭘 해야할지 알려주는 힌트/지표값들은 모두 핵심 지표로 사용할 수 있기 때문에, 한정적으로 생각할 필요가 없다고 한다. 

 

 

PMF 판단 시 사용할 수 있는 여러 도구가 있었다: Key Metric, NPS, 40% Rule, 그리고 Retention Curve. 이 지표들도 모두 KPI가 될 수 있다. 지표는 판단의 도구이고, 중요한 것은 프로덕트의 핵심, 프로덕트의 목표이고, 그 목표가 잘 가고 있는지 판단할 수 있는 적절한 지표를 선택하여 수치화를 한다면, 그것이 바로 KPI가 된다는 것이 핵심이다. 

 

 

PM이 꼭 알아야하는 지표를 정리한 블로그글이 있어 공유해본다: 

https://brunch.co.kr/@mint0207b/20

PM이 꼭 알아야 할 지표와 KPIs 정리.

 

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Q2. 런드리고의 핵심 성장 지표는 무엇인지 작성합니다.

 

 

런드리고는 모바일 비대면 세탁 서비스이다. 런드리고와 관련된 자세한 내용은 이전 W3D2 글에서 확인해볼 수 있다. 

세션 때 배운 프로세스대로 런드리고의 KPI를 만들어보고자 했다. 

 

 

 

 

런드리고의 대표 고객은 '집안일과 사회일을 병행해야 하는 1인가구, 신혼인 맞벌이 부부'이다. 2019년부터 이들을 핵심 타겟으로 서비스를 운영한 런드리고는, 2023년 현재까지도 지속적인 성장세를 보이고 있다. 런드리고가 PMF에 도달했는지의 여부는 투자유치 성공 여부, 손익, 트래픽 등 보는 지표에 따라 다르기 때문에 확답을 할 수는 없지만, 상단 우측 리포트 이미지를 보면, 여전히 비대면 세탁소를 사용하는 인구 비중은 11.7%로 상당히 낮은 것을 볼 수 있다. 

 

 

이전 블로그 글에서 세탁 시장의 규모에 대해서도 언급한 바 있는데, 통계청은 국내 세탁 시장 규모가 2023년 5조7000억에서 2028년에는 7조2000억원 규모로 확대될 것으로 예상했다. 

 

 

따라서 런드리고의 1차 목표를 '신규 유저 확보', UA 로 설정하는 것이 좋을 것 같다는 생각을 했다. 마케팅 퍼널에서도 UA가 1단계로 나와있듯이, 신규 고객 확보가 프로덕트 개선 및 서비스 성장에 있어 가장 먼저 달성해야할 목표라고 생각한다. 여기서 1차목표라고 얘기한 이유는, UA와 구매전환을 동시에 작업했을 때 성과를 판단하기 어렵기 때문이고, 단계별로 집중해야할 task를 설정하는 것이, 팀이 더욱 효율적으로 일 할 수 있기 때문이다. 

 

 

그렇다면 어떤 지표를 보면 좋을까? 

 

고객 확보를 목표로 했기 때문에, 우선은 고객이 앱을 다운로드 했는지를 보는 것이 첫번째라고 생각된다. 따라서 앱 다운로드 수, CAC, 앱 재사용율 (Retention), 유저 당 세션 수(Number of session per user), DAU/MAU 비율, uninstall rate이 있다. 

 

 

위 내용을 토대로 설정한 런드리고의 가상의 1차 KPI는 아래와 같을 수 있다: 

• Key = 런드리고 앱의 신규 고객 유치. 
• Performance = 앱을 다운로드 한 신규 고객 증가, 그리고 고객 획득 비용의 감소.
• Indicator = 앱 다운로드 수, CAC, 앱 재사용율 (Retention), 유저 당 세션 수(Number of session per user), DAU/MAU 비율, uninstall rate 토대로 성과 판단.

 

정리하자면, [런드리고]는 [현재 세탁 시장의 규모가 확대되고 있는 상황에서, 런드리고로 비대면 유료 세탁을 이용하는 이용자의 비율이 상대적으로 낮은] 상황이며,  [비대면으로 유료 세탁을 이용하는 고객의 비율을 늘리는 방향으]로 나아가고자 한다. 그러기 위해선 [신규 고객 확보]가 필요하기 때문에 [다양한 채널을 통해 신규 고객 확보]를 추구 할 것이며, 이를 판단할 수 있는 평가 지표는 [앱 다운로드 수, 회원가입 수, CAC, 앱 재사용율 (Retention), 유저 당 세션 수(Number of session per user), DAU/MAU 비율, uninstall rate] 이다.

 

 

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Q3. 런드리고를 담당하는 PM이 되었습니다. 1분기 내에 프로덕트의 더 큰 성장을 위해 현재 추구하는 목표 외에 새로운 목표를 설정하고 달성해야 한다면 어떤 것들이 있을까요?

 

신규 고객을 낮은 CAC로 확보했다면, 1분기 내에 그 다음으로 설정해야하는 목표로 다음과 같은 내용들이 포함될 수 있을 것으로 생각된다:

 

1) 확보된 고객 + 기존 고객의 앱 내 활동 시간 늘리기. 

2) 앱 재사용율 높이기. (점검해야할 내용 Q4.에서 상세 설명)

 

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Q4. 3번에서 설정한 새로운 목표를 달성하기 위한 프로덕트의 개선점은 무엇인가요? 그리고 개선점을 확인할 수 있는 지표는 무엇인가요? 어떤 과정과 이유로 해당 개선점을 도출하였는지 자세히 작성해주세요.

 

앞서 3번에서 이야기 했던 목표를 달성하기 위한 프로덕트 개선점을 보다 구체적으로 설명해보겠다. 

 

 

1) 확보된 고객 + 기존 고객의 앱 내 활동 시간 늘리기.

 

결국 비즈니스의 목표는 수익 창출이다, 따라서 런드리고 서비스에 관심이 있어서 유입된 고객들로 하여금 지속적으로 서비스에 관심을 갖게 하고, 앱에서 더 오랜 시간 체류하게 하는 '촉매제'가 필요하다. 

 

런드리고는 자체 SNS페이지에서 의류와 관련된 양질의 콘텐츠를 업로드하고 있다. 주로 아이템별 의류 세탁법, 의류 관리법, 의류와 관련된 스토리(부모로부터 물려입는 빈티지 등)가 있다. 하지만 이 콘텐츠들은 앱에서 찾아볼 수 없었다. 이런 유익한 정보들을 앱 내 '커뮤니티' 탭 또는 '런드리고Story'와 같은 탭을 만들어서 업로드하면 좋을 것 같다는 생각이다. 

 

 

또 자체 브랜드에서 생산하고 있는 생활용품 상품뿐만 아니라, 친환경 상품들을 입점해서 판매하고 있는 '스토어'가 앱에 있는데, 이와 관련된 마케팅이 부족한 것으로 보인다. 런드리고에서 해당 제품들을 구매했을 때의 혜택을 더 많이 알릴 필요가 있다고 생각하고, 런드리고가 친환경 제품도 판매하고 있다는 소식을 더 많이 알리는 노력이 필요할 것으로 생각되었다. 

 

 

이 두 가지 포인트에 힘을 쓴다면, 앱 내 활동 시간을 늘릴 수 있을 것으로 생각한다. 앱 내 활동 시간을 늘릴 수 있다면, 이는 곧 수익으로 이어질 확률이 클 것이다. 

 

확인할 수 있는 지표는: DAU/MAU, 앱 내 체류 시간, 이벤트 발생 지점

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2) 앱 재사용율 높이기. 

 

 

앞서 1)에 해당 하는 내용으로 고객이 앱을 한 번 방문할 때 앱에서 체류하는 시간을 늘릴 수 있었다. 하지만 이것만으로는 부족하다. 더 많은 수익을 낼 수 있기 위해서는 고객이 앱을 다시 찾게 해야한다. 

 

 

앱을 다시 찾게 되었다는 것은 고객이 이용 했던 서비스에 만족을 했다는 것이고, 런드리고 스토어에서 생활용품을 포함해서 프로덕트를 구매했던 경험에 만족했다는 것이고, 런드리고가 제공하는 콘텐츠에 만족을 했다는 것으로 생각할 수 있다. 

 

 

반대로, 재사용을 하지 않았던 고객은 위에 어떠한 과정에서 만족을 하지 못했기 때문으로 생각할 수 있다. 

 

 

따라서, 런드리고는 위 과정에 해당하는 모든 프로세스를 점검해볼 필요가 있다: 

 

• 런드리고의 핵심 서비스인 '세탁', '세탁'서비스를 신청하고 결제하는 과정에서 효율적이지 않은 프로세스가 존재하지는 않은가?
• 세탁 신청 프로세스를 얼마나 빠르게 할 수 있는가?
• 고객의 불만족으로 CS를 신청했을 때 얼마나 빠르게 대응할 수 있는가?
• 런드리고에서 판매하는 친환경 생활용품의 장점이 있는가? 
  • 가격적인 혜택이 있는가? 
  • 배송은 빠른가? 
• 런드리고의 콘텐츠는 얼마나 자주 업데이트 되는가? 
  • 정기적으로 업데이트 하는가?
• 재사용율을 높이기 위한 채널을 잘 활용하고 있는가?

 

개인적으로 위 내용 중 가장 빠르고 쉽게 개선해볼 수 있는 것이 마지막 점검 사항과 관련된 내용이라고 생각한다. 이것과 관련하여 더 자세하게 설명해보고자 한다. 

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재사용율을 높이기 위한 채널을 잘 활용하고 있는가?

 

재사용율을 높이는 것에는 대체불가능한 서비스를 만들거나, 서비스를 이용하고 싶어지게 하는 소식을 적절한 시간에 전달하는 방법이 있다고 생각한다. 

 

 

대체 불가능한 서비스를 만드려면 기획부터 디자인, 테스트, 개발 등 공수가 많이 든다. 따라서 이미 어느 정도 수요가 있는 서비스인 것을 확인한 런드리고는, 서비스를 '이용하고 싶어지게' 하는 '트릭'을 사용해야한다고 생각했다. 

 

앱을 재사용하게 하는 가장 쉽게 테스트해볼 수 있는 방법으로는 '카카오톡 채널' 활용이 있을 것으로 생각된다. 

 

런드리고를 살펴봤을 때 현재 카카오톡 채널이 있는 것으로 보였다. 하지만 잘 활용하고 있지 못하는 것으로 보였는데, '오늘의 집'이나 '트립스토어'를 참고하여 카카오톡 채널을 개선해보면 좋을 것 같다고 생각했다. 

 

 

유료이기는 하나, 뒤에 배경을 '오늘의 집'처럼 브랜드 이미지와 맞는 배경으로 교체해보면 좋을 것 같고, 보통 퇴근 후 시간인 7시 또는 귀가 후 9-10시 쯤 비대면 세탁 서비스의 가치를 전달하는 관련 콘텐츠 또는 세탁을 맡기는 것에 대한 불안감을 줄일 수 있는 세탁 전과정 프로세싱 관련 영상 또는 카드뉴스 등을 기획 및 제작하여 발송하면 좋을 것 같다는 생각을 했다. CTA 버튼으로는 앱링크를 삽입하여 앱으로 전환되는지 확인해보면 좋을 것 같다. 

 

확인할 수 있는 지표는: CTA클릭율, 앱 내 체류 시간, 구매 전환율, 이탈율

 

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Q5. 앞으로 프로덕트가 집중해야 할 성장 지표를 기준으로 1분기 내에 사용할 OKRs를 작성합니다.

 

 

OKR 이란:

'Objective and Key Results'로, 목표 및 핵심 결과 지표를 이야기 한다. 조직적 차원에서 목표를 설정하고, 그 결과를 추적할 수 있도록 도와주는 목표 설정 프레임워크이다.

 

 

위 내용을 정리해보면, 1분기의 목표가 3 가지가 있었다:

1) 신규 고객 유입 확대. 

2) 신규 고객 및 기존 고객의 앱 내 활동 시간 늘리기. 

3)앱 재사용율 높이기. 

 

 

1분기에 달성해야하는 목표를 3 개로 세분화하였는데, 이 세 가지를 목표로 한 이유는 결국 수익 확대를 위한 것이라 할 수 있다. 앞서 KPI를 설정할 때, '신규 고객 유입 확대'를 목표로 설정한 배경을 설명하였는데, 그 배경을 OKR의 Objective로 적을 수 있을 것 같다:

 

 

Objective: 유료 비대면 세탁 서비스의 이용률을 높이는 것에 기여하고, 전체 비대면 세탁 시장의 매출 1위 달성하기. 

(2021년 기준 워시스왓(세탁특공대)의 매출이 런드리고보다 2억원 정도 높았고, 월 트래픽 양도 많았다)

 

이렇게 작성한 이유는, 현재 전체 세탁 서비스 시장에서 비대면 세탁 서비스의 이용률이 11.7%로 가장 낮았고, 세탁 시장의 규모는 점차 커질 것이라는 통계청 예측에 따라, 런드리고의 비대면 세탁 서비스의 이용률을 극대화하여, 궁극적으로 비대면 세탁 서비스의 전반적인 이용률 향상에 기여하고, 런드리고가 명실상부 업계 1위로 등극했으면 하는 바람에 목표를 위와 같이 적었다. 

 

 

 

 

 

 

 

 Key Results: 

 

1) 신규 고객 유입 5만명 늘리기. 

2) 고객의 월평균 앱 내 활동시간 2.5시간 달성하기.

3) 월정액 고객 비율 70% 달성하기.

 

 

 

1분기의 Key Results는 위와 같이 작성했다. 우선 1번으로 신규 고객 유입의 목표치를 정했는데, 이는 앞서 이야기 했듯이 신규 고객 확보가 프로덕트 개선 및 서비스 성장에 있어 가장 먼저 달성해야할 목표라고 생각했기 때문이고, 지금 런드리고의 트래픽이 줄고 있는 추세로, 신규 고객 확보를 통해 트래픽을 늘리고, 구매 및 재구매가 일어나도록 해야할 것 같아 작성했다. 현재 런드리고의 월 순 이용자는 약 10만명이라고 한다. 신규 고객 유입 목표치를 어느 정도 잡아야 적절할지 판단이 잘 서지는 않았지만, 우선 고객 한 명 당 월 한 번씩 앱에 접속하고 서비스 구매까지 한다고 했을 때, 5만명 정도로 잡아보면 좋을 것 같아서 작성했다. 

 

 

 

2번으로는 월평균 앱 내 활동시간을 늘리는 것을 목표로 했다. 앱 내 활동시간을 늘리는 것은 고객이 지속적으로 런드리고 서비스에 관심을 유지하고, 앱 내에서 구매전환을 일으키기 위함이다. 조성우 대표의 인터뷰에 따르면, 현재 런드리고는 고객 의류 데이터를 축적해 이를 기반으로 '패션 제안 비즈니스'도 구상 중이라고 한다. 패션 제안 서비스와 현재 앱 내 제공 중인 친환경 생활용품 스토어의 서비스 및 광고홍보 부분에서 개선한다면 월평균 앱 내 활동시간을 충분히 늘릴 수 있다고 생각했다. 런드리고의 현재 월평균 앱 사용 시간은 조사되지 않았지만, 런드리고의 핵심 고객층인 20대의 월평균 금융, 쇼핑, 식음료 앱의 사용 시간은 각 3.3시간, 2.7시간, 1.9시간으로 조사되어, 실제 OKR 결과 점검 시, 월평균 사용시간이 식음료 앱의 사용시간인 1.9시간과 근접하도록 2.5시간으로 설정해보았다. 

 

 

3번으로는 월정액 고객 비율 70% 달성하기를 설정하였다. 조성우대표의 인터뷰에 따르면, 런드리고의 고객 중 약 50%가 월정액 고객이라고 한다. 그리고 월정액 기준 런드리고의 재구매율(리텐션)은 85%로 높았다고 한다. 즉, 월정액 고객을 늘릴 수 있다면, 앞서 1분기 목표 세 가지중 3번에 해당하는 '앱 재사용률 높이기'도 달성할 수 있고, 재구매의 가능성을 높여, 매출을 늘릴 수 있을 것이라는 생각을 했다. 따라서 먼저 월정액 고객의 비율을 현재의 50%에서 70%로 늘리는 시도를 하면 좋을 것 같다고 생각하여 KR로 작성하였다. 

 

 

Initiative

 

1) A/B테스트를 통해 앱 다운로드 후 이탈이 발생하는 특정 구간에 대해 개선하기. 

2) 런드리고 스토어 서비스를 알리는 배너를 앱 메인에 노출하기.

3) 일회성 구매 고객을 대상으로 설문을 하여, 만족감, 개선점 점검 및 개선하기. 

4) 월정액을 유도하는 카카오톡 채널톡 전송, 이벤트 쿠폰 제공. 

 

 

1)번 계획의 경우 앞서 1번 KR을 달성하기 위한 계획이다. 앱을 다운로드하고 사용자가 1분 내로 이탈할 확률은 평균적으로 25%에 달한다고 한다. 신규 고객을 늘리려면, 이탈을 최대한 막아야하고, 앱을 다운로드한 고객에게 앱의 첫인상을 잘 설계해야 한다. 따라서 어떤 부분에서 이탈이 발생하고, 어떤 문구 또는 UI/UX를 했을 때 고객 반응이 좋은지 알아낼 필요가 있다. 

 

2)번은 KR 2번에 대한 세부적인 계획이다. 앱 내 활동 시간을 늘리려면 앱 내 콘텐츠를 늘려야 한다고 위에 KPI 부분에서도 언급했었다, 하지만 따로 '커뮤니티'탭을 개발해서, 그 탭 안에 내용을 채우기보다는, 1분기라는 시간 내에 가장 빠르게 테스트할 수 있는 방법으로 배너, 또는 콘텐츠를 앱의 메인 화면으로 이동하는 방법을 시도하는 것이 있을 것으로 생각되어 계획해봤다. 해당 배너로 스토어 구경을 유도하면, 스토어에서 구매할 확률이 늘어나고, 또는 다른 콘텐츠로 앱 내용을 채웠을 때, 앱 내 사용시간을 늘릴 수 있기 때문에, 우선 '배너 >> 그후 별도의 서비스 탭 개발'의 방향으로 앱 내 사용 시간을 늘리는 시도를 해보면 좋을 것 같다는 생각을 해보았다. 

 

3)번과 4번)은 KR 3번에 해당하는 내용이다. 월정액 고객을 늘리려면, 신규 고객을 대상으로 월정액을 유도하기보다는, 일회성 구매를 경험해본 고객을 대상으로 유도하는 것이 더 빠를 것이라는 생각을 했다. 따라서 가볍게 이용했던 고객을 대상으로 NPS를 진행해봐도 좋을 것 같다는 생각을 하였고, 심층 인터뷰를 통해 인사이트를 얻어 서비스를 개선해보면 좋을 것 같다는 생각을 하였다. 그리고 월정액 가입의 강력한 혜택을 추가해 메인 상단 슬라이딩 배너에 추가하여 월정액 유도를 시도해보면 좋을 것 같다. 

 

 

 

-끝-

 

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그럼 다음주에 또 만나자!

 

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참고자료

https://www.metroseoul.co.kr/article/20221109500043

[MZ터뷰] 런드리고, 애사심 강한 MZ실무진들 바라는거? "대표님과 식사하고 싶어"

https://jmagazine.joins.com/forbes/view/336427

김익환이 만난 혁신 기업가(36) 조성우 의식주컴퍼니 대표

https://eopla.net/magazines/38

7,000억 기업가치 '세탁 혁명'을 만드는 런드리고의 결단력