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고객집착과 Design Thinking 1탄 | 코드스테이츠 PMB 17기 W2D1

chaemrry 2023. 2. 13. 20:37

PM은 고객을 중심으로 사고하는 사람이지만, 동시에 사업가치와 고객가치라는 결과를 창출해낼 수 있는 사람이어야 한다고 W1 전반에 걸쳐 배웠다. 그리고 W1D4부터는 어떻게 하면 성공적인 결과를 얻을 수 있을지, 그 방법에 대해서 구체적으로 살펴보기 시작했다.

 

W2의 첫 날인 오늘은 PM이 집중해야할 것은 무엇인가에 대한 내용을 '고객 집착'을 통해 살펴봤다. 

 

 

 

 

고객 집착

 

PM은 고객이 어떤 상황에서 제품을 선택했는지, 왜 선택했는지(또는 안했는지) 등을 이해해야 한다.

'집착'이라는 말을 쓸만큼 고객에게 집중하는 것이 매우 중요하다고 한다. 

 

하지만 이러한 생각은 많은 시간동안, 여러 기업의 PM 또는 경영진들에게 오해를 불러일으켰고, '고객이 제품을 살 마음이 없다면, 제품이 아무리 혁신적이고 아름답고 훌륭하며 가격이 적절하다한들 의미가 있을까?' 하는 생각이 시장에 만연했다. 그러나 헨리 포드의 생각은 달랐다. 

 

고객에게 그들이 원하는 것이 무엇인지 물어본다면, 그들은 더 빠른 말을 원할 것이다 - 헨리 포드

 

헨리 포드는 고객은 자신이 무엇을 원하는지 잘 이해하고 있지 못하기 때문에, 프로덕트를 만드는 사람들이 고객에게 집중하고, 혁신적인 프로덕트를 만들 수 있을 것이라 기대하는 것은 잘 못되었다고 지적했다.

 

시대가 변하고, 사람들의 구매력이 커지게 되고,  UX 개념이 생겨나면서, 많은 사람들이 헨리 포드와 같은 생각에 동의했다. 그러면서 그들은 어디에 집중해야 하는지를 계속된 연구와 실행을 통해 알아낼 수 있게 되었다:

그들은 고객이 가지고 있는 문제와 현재 문제를 해결하는 방법에 대해 집착해야 한다는 것을 알게 되었다. 

 

 

그 후 관련하여 많은 방법론과 개념이 생겨나게 되었고, 지금까지도 많이 사용되고 있는 개념 3가지, Design Thinking, Lean Startup, JTBD(Jobs to be done)가 있다. 

 

1. Design thinking.

Design thinking의 핵심은 단순히 사업, 기술, 디자인 등에 집중하는게 아니라, 사용하는 사람에 집중하게 되었다는 것이 핵심이다. Design thinking에서는 고객들이 우리가 의도한대로 제품을 사용할 수 있을까를 고민한다. 

 

2. Lean Startup.

Lean Startup에서는 고객이 진짜 이 솔루션을 원하는가에 집중한다. 중요한 개념으로는 MVP (Minimum Viable roduct)가 있다. 

 

3. JTBD(Jobs to be done).

JTBD에서는 우리(PM, 프로덕트팀)가 고객이 가진 문제를 정확하게 이해하고 있는가에 집중한다. 

 

Design Thinking >> Lean Startup >> JTBD(Jobs to be done)을 보면,

프로덕트에서 점점 고객으로 가까워지고 있다는 것을 알 수 있다. 

 

 

 

Design thinking

 

조금 더 구체적으로 개념들을 살펴보자. 

스탠퍼드 대학교의 D-School에 따르면 Design thinking는 아래의 단계를 거친다고 한다:

  • Empathize 공감. 타겟에 대한 이해와 분석 + 이후 대표 타겟 선정(페르소나)
  • Discover&Define 문제정의. 보통은 유저저니맵을 그려보고, 인터뷰와 관찰을 통해 고객의 문제점을 리스트업 한다. 이후 문제를 그룹화 하면서, 최상위 문제를 찾아내는 'Define' 단계를 거친다. 문제정의 뿐만 아니라, 해당 단계에서는 문제를 일으킨 원인도 분석해야 한다. 
  • Ideate&Develop 아이디어 도출. 정의한 문제를 해결하기 위해, 다양한 방법을 브레인스토밍하고, 그 후 가장 적절한 솔루션을 제시한다. 그리고 솔루션을 구체화 시켜나가면서, 필요한 기능을 나열하고, 필요한 화면을 설계하고, '와이어프레임'을 제작하여 이미지 기반으로 팀과 소통한다. 
  • Prototype 시제품 제작. 종이로 실제 작품이 작동하는 것처럼 만들어서, 실제 문제를 해결하는지를 보는 사용성 평가 단계로 볼 수 있다. 의도했던대로 작동이 되면, 본격적으로 시제품을 만들게 된다. 
  • Deliver/Test 사용자 테스트. 고객의 반응을 살펴보는 단계이고, 새로운 인사이트를 도출해내기도 하는 단계이다. 

이 방법의 핵심은 프로토타입 또는 테스트를 통해 빠르게 검증받고 발전시켜나가는 것이다. 

 

 

 

 

Design thinking을 이야기 할 때 또 Double Diamond Process를 많이 이야기 한다, Design Thinking과 유사하지만, Design Thinking에서 이야기한 5단계를 Double Diamond Process는 4단계로 구분했다: 

  • 발견: 문제 발견, 리서치 단계.
  • 문제 정의: 핵심 문제를 정리하는 단계.
  • 개발: 브레인스토밍, 아이데이션을 포함한 개발 단계.
  • 전달: 테스트 및 분석을 반복하는 전달 단계. 

 

 

실제 서비스 기획 프로세스

 

프로덕트 기획 단계에서 많이 활용되고 있는 방법이 Design Thinking이라면, 현업에서는 실제로 어떻게 프로덕트를 기획하는지 더 구체적으로 한 번 살펴보자. 

 

  • 문제점 발견

본질적인 니즈를 확인하는 문제점 발견 단계. 보통 리서치, 서베이, 인터뷰, 관찰 등 방법을 통해 문제점, 그리고 주요 고객을 좁혀간다. 

 

  • 페르소나 

발견한 문제를 가장 크게 느낄 것 같은 가상의 인물을 설정하여, 그/그녀를 위해 문제를 해결한다고 생각하고 프로덕트를 개발하게 된다. 페르소나의 가치와 행동패턴, 특징 등을 분석해 제품의 특징, 디자인, 기능 등을 결정하기 쉽게 만드는 것에 도움을 준다. 

 

  • 유저저니맵

설정한 페르소나의 하루, 또는 프로덕트를 사용하는 경험을 체계적으로 시각화해보는 작업이다. 이 과정을 통해. 

 

  • 어피니티 다이어그램 (문제정의)

새로운 인사이트를 도출하고 우선순위에 따라 재배열하는 과정이다. 이 과정을 통해 핵심적인 문제가 무엇인지 발견하기 용이해진다고 한다. 프로세스를 통해 분석된 핵심적인 문제를 '최종 문제정의' 또는 '최상위 페인포인트'라고 한다. 

 

  • 기능정의 및 시나리오

문제정의를 거쳐, 솔루션 기획 그리고 기능 설계의 순서대로 이루어진다. 이 과정에서는 핵심 기능이 무엇인지, 우선순위 등을 고민한다. 가상 시나리오에서는 사용자의 유입부터 이탈까지 전부 고민해서 설계한다. 

 

  • 정보구조도(IA)

모든 기능과 정보의 관계를 설계한다.  

 

  • Wireframe

디자인이 들어가기 전에, 대략적인 플로우를 나타내는 그림을 그려 검토 및 커뮤니케이션을 진행하기 위해 제작된다. 

 

  • 화면설계서(요구사항정의서)

개발자 및 디자이너가 혼선을 겪지 않도록 하기 위한 소통 문서이다. 스토리보드, 기능명세서, 화면소개서, PRD라고 불리기도 한다. 

 

실제 서비스 기획 단계에서 Design Thinking을 활용하여 진짜 고객이 해당 기획하고 있는 솔루션을 원하는지, 더 나아가 기획자가 의도한대로 고객이 제품을 사용할 수 있을지를 판단할 수 있게 된다고 한다. 

 

 

 

 

그럼 고객집착과 Design Thinking 2탄에서는 구체적으로 위 내용들을 어떻게 적용할 수 있을지, 과제를 통해 살펴보도록 하자. 

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