BM, UA 그리고 BMC 1탄 | 코드스테이츠 PMB 17기 W3D1

PM삐약이🐥

BM, UA 그리고 BMC 1탄 | 코드스테이츠 PMB 17기 W3D1

chaemrry 2023. 2. 20. 17:30

이제 점점 더 구체적이고 어려운 내용에 대해 학습하고 있는 것 같다는 느낌이 든다...

그러니까..어렵다는 말이다..😵‍💫

그래도 재밌어서 힘들지는 않고, 내용이 알찬 느낌이라서 뿌듯한 기분이다.

쨌든, 새로운 한 주도 화이팅이고!

오늘 배운 BM, UA 그리고 BMC와 관련된 내용을 정리해보자!

Busiess Modle (BM)

BM이란 어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 라는 계획 또는 사업 아이디어이다. 앞서 PM은 고객을 중심으로 고객가치와 사업가치를 모두 충족시켜야 하는 사람이라 배운 바 있는데, 사업가치를 올리기 위해서는 BM이라고 하는 비즈니스 모델에 대해서도 어느 정도 이해가 필요하기 때문에, 오늘 세션에 해당 내용이 포함되었다고 한다. 그리고 BM은 Business Model Canvas(BMC)를 활용하여 더 잘 이해하고 구체화 할 수 있다고 한다.

그렇다면 BM을 볼 때는 무엇을 보아야 하나?

BM은 밖을 보는 것이 아니라, 안을 보는 것이라고 한다. 서비스가 운영되고, 고객이 겪는 프로덕트의 총체적인 사이클에서는 수요와 공급이 존재하는데, BM을 볼 때는 수요와 공급 뿐만 아니라, BM을 탄탄하게 해줄 3rd파티까지 보는 것이 좋다고 한다. 이에 해당하는 가장 대표적인 예시로는 에어비엔비가 있는데, 에어비엔비는 수요와 공급에 해당하는 게스트와 호스트가 있고, 또 해당 BM이 더 탄탄하고 더 잘 돌아가게 하기 위해, 3rd파티인 보험사를 추가하여, 호스트가 안심하고 공간을 제공할 수 있도록 보장보험을 제공하고 있다고 한다.

BM을 설계한 후에는 성장을 하기 위해서 무엇에 집중해야할까?

이 이야기를 할 때 가장 많이 언급되는 게 아마존 제프 베조스의 넵킨 스케치라고 한다. 이는 아마존 플라이 휠 전략이라고도 하는데, 간단히 설명하자면 아래와 같이 이해할 수 있다:

우선 낮은 가격으로 고객을 모은다 >> 고객이 모이기 시작하고 고객 경험이 생기기 시작하면 >> 트래픽이 쌓이기 시작하고 >> 고객 트래픽이 늘어나면, 물건을 팔려는 판매자들도 많아진다 >> 이렇게 되면 아마존에는 다양한 상품이 모이게 되고 >> 더 많은 고객경험과 트래픽, 판매자가 생기게 된다. 즉 선순환이 일어나게 되는 것이다.

아마존은 이렇듯 규모의 경제효과로 고정비용은 낮추고, 효율성을 높였다. 그리고 높아진 효율성으로 가격을 더 낮출 수 있었고, 고객이 더 늘어 매출이 늘면서, 그 수익을 신사업 확장에 투자하면서, 기업의 규모가 커질 수 있었다고 한다. 이러한 비즈니스 모델을 '공유 가치 경제 모델' 이라 부르기도 한다.

예전에는 구글이 온라인 광고 시장을 개척해서 고객을 서비스로 불러모을 수 있었지만, 이제는 광고는 유저에게 일종의 방해가 되었고, 이제는 더 이상 광고를 의지해서 프로덕트를 운영하고 발전시킬 수 없게 되었다고 한다. 그러면서 일각에서는 모든 사람들로 하여금 해당 프로덕트를 좋아하게 하는 것보다, 프로덕트의 충성고객을 확보하고, 그들을 통해 매출을 높이는 것이 더 효과적인 방법이라는 것을 찾아낸다. 그래서 이들을 충성고객의 효과를 더 극대화할 수 있는 방법을 찾아, BM을 만들었다. 충성고객으로부터 프로덕트의 대부분의 수익을 창출하고, 그 수익은 프로덕트 전반의 고객 경험을 향상시키는 것에 사용하고, 그렇게 되면 충성고객이 더 많아지게 된다는 논리이다.

아마존 초기의 플라이 휠 전략과 아마존의 공유 가치 경제 전략을 보고, 이 둘은 집중한 포인트가 다르다는 것을 느끼게 되었다. 초기에는 초기 고객 유입에 초점을 두어, 저렴한 가격, 그리고 어쩌면 구글의 온라인 광고 시스템을 활용해 신규 고객을 모았을 것이다. 하지만 비즈니스가 확장하고, 시장의 흐름, 시대가 바뀌면서, 그에 맞게 아마존에서는 공유 가치 경제 모델을 활용해서 충성 고객을 확보하는 것에 더 집중해서, 그들의 고객 경험을 향상시키는 것에 조금 더 집중한 것 같다는 생각이다. 즉, BM은 사업의 규모, 시장의 흐름, 고객의 특성에 따라 유동적으로 변화해가야 한다는 것을 의미하는 것이라 생각한다.

다음 UA와 관련된 내용으로 넘어가기 전에, BM 모델을 몇가지 더 알아보자.

서비스 제품에 적용해볼 수 있는 대표적인 4개의 BM:

(1) 부분 유료화 모델: 무료로 이용할 수 있지만, 더 많은 가치를 위해 비용을 지불하는 형태의 BM. 기본적으로 유저 베이스가 매우 크고, 지속적으로 업데이트가 가능한 비즈니스에 적합하다.

(2) 광고: 매일 방문, 매 시간 방문이 가능한 서비스에 적합한 BM. 예: 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등

(3) 원타임 판매 모델: 일반적으로 소수에게 고액을 받는 BM

(4) 구독 모델: 다수에게 소액을 받는 BM, 이 모델은 지속적인 업데이트가 필수 역량이다.

어떤 모델을 택할지는 적은 고객에게 많은 돈을 받을 것인가, 아니면 많은 고객에게 적은 돈을 받을 것인가를 먼저 정한 후 고려한다고 하고, 기업들이 모델을 설정할 때 크게 다섯 가지 요소로 구성하여 모델을 설정한다고 한다: 1) 가치 제안: 고객에게 제공할 가치, 솔루션. 2) 목표 고객 3) 가치 사슬, 조직: 어떻게 창출할지. 4) 가치 전달 방법 설계 5) 수익 흐름.

User Acquisition 고객 유입

아마존이 우선 낮은 가격으로 트래픽을 쌓는 것에 집중했다. 즉, 아마존은 '고객 유입'부터 고민했던 것이다.

그럼 어떻게 고객을 유입시킬 수 있을까? 어떤 것을 고민해야할까?

(1) 사용할 만한 가치가 있는가

고객이 서비스를 사용하면서 가치를 느껴야 하기 때문에, 우선 해당 프로덕트, 서비스가 고객 입장에서 사용할만한 가치가 있는지 고민해야 한다. 이 부분은 프로덕트 기획 단계에서부터 충분히 고민할 수 있을 것으로 생각된다. 앞서 2주차 때 배운 JTBD 내용을 꼭 기억하자!

+ JTBD 내용의 연장선에서, 고객이 어떤 문제, 과업을 해소하고자 도구로서 프로덕트를 고민할 때, PM이 이해해야 하는 고객의 사고방식 4개가 있다고 한다:

The push of what is happening currently.
The pull of a new solution
The anxiety of what could happen
The attachment to, or habit of, what you currently have

즉 고객이 '도구'를 고민할 때 현재의 문제, 문제를 해결할 수 있는 도구, 도구를 사용하는 것의 두려움(걱정), 그리고 지금 고객이 소유하고 있는 습관에 따라 결정된다는 것이다. 그리고 이 고민의 과정은 유저 저니 맵 전반에서 일어난다고 한다. 이 자료의 내용도 나중에 도움이 될 것 같아서 추가적으로 정리한다.

(2) Lock-in 요소가 있는가

이 프로덕트를 사용하지 않으면 '바보'가 된다는 느낌을 줘야 한다고 한다. 예컨대 보상을 축적하는 프로덕트, 랭킹 시스템, 테이터 혹은 사진을 저장해주는 데이터베이스가 이런 느낌을 고객에게 잘 전달하고 있다고 한다. 개인적으로 유행하는 서비스, 심지어 OTT도 여기에 해당한다고 생각한다. 인기 프로그램은 요즘 OTT로 많이 방영되는데, 보지 않은 사람은 인간관계의 한 무리에서 조금 뒤떨어진, 트렌디하지 않은 사람으로 비춰지는 경향도 있는 것 같아, Lock-in 요소는 하나의 특정 카테고리 서비스에서만 작동되는 것이 아니라, 다양한 서비스에 모두 적용될 수 있겠다는 생각이 들었다.

(3) 우리 제품을 써야만 하는 이유가 있는가

‘고객은 우리 제품을 사용하지 않을거야. 어떻게 사용하게 할 수 있을까?' 로 접근해서, 고객이 기존 일반적인 방식으로 문제를 해결하지 않고, 우리 프로덕트를 써야만 하는 이유를 만들어야 한다. (1)번과 비슷한 것 같지만, 고객을 위한 차별화 포인트를 계속해서 고민하고 만든다는 점에서, 경쟁사와의 차별점에 조금 더 초점을 두어 고민하는 방향인 것으로 생각되었다. 써야만 하는 이유, 그리고 프로덕트의 가치는 고객이 프로덕트를 사용하고 있지 않을 때도 계속해서 가치를 제공할 수 있어야 한다고 한다. 많은 기업들이 핵심 프로덕트와 직접적인 관련이 없어도, 기사, 또는 인포그래픽을 제작하는데, 이러한 전략을 통해 사용자가 자신의 삶에 적용할 수 있는 가치 있는 정보를 제공하므로써, 직접적으로 프로덕트를 홍보하지 않고도, 구매를 유도할 수 있다고 한다. 참고해보자!!

Business Model Canvas (BMC)

BMC란 제품 혹은 서비스가 전달하는 가치, 고객, 전달 방법, 수익 모델 등 비즈니스에 포함되어야 하는 주요 사업 요소를 포함하고 있는 프레임워크로, 비즈니스 아이디어나 개념을 빠르고 쉽게 정의하고 전달하기 위한 전략적 관리 도구이다. BMC는 또 구성원이 공통된 생각과 목표를 바라보고 행동할 수 있도록 도와준다고 한다.

위 이미지 속 '가치 제안'을 중심으로 왼쪽 '가치 생산 영역' 4개 요소와 오른쪽 '고객 가치 영역' 4가지 요소로 구성된다:

1) 목표 고객: 프로덕트를 사용할 핵심 목표 고객으로 세분화 가능.

2) 가치 제안: 퍼소나에게 제공되는 프로덕트의 가치, 해결하고자 하는 고객의 과업(문제).

3) 경로: 어떻게 그 가치들을 전달할 것인지, 마케팅/커뮤니케이션/유통/판매/지원 영역의 채널.

4) 고객 관계: 프로덕트는 각각의 고객과 어떤 관계를 수립하고 싶은가. 유저 저니 맵을 통해 명확하게 할 수 있다. 예: 1대1, 온라인, 모바일, 1대다 등

5) 수익 구조: 수익은 어디에서 오는지.

6) 핵심 자원: 핵심 활동을 이루는 것에 필요한 자원, 프로덕트의 가장 중요한 물리적, 재정적, 지적 또는 인적 자원.

7) 핵심 활동: 프로덕트는 가치를 실현하기 위해 어떤 일을 해야하는지. 어떤 리소스를 활용하는지. 예: 애플의 경우 소프트웨어 개발, 공급체인망 관리, 매장 운영, 시간, 전문성 등.

8) 핵심 파트너쉽: 사업 모델을 일구게 하는 핵심 관계자, 그리고 그들이 수행하는 역할.

9) 비용 구조: 비용은 어디에서 나오는지, 고정비용(세금, 임대료 등), 그리고 변동비용(원자재, 포장재, 운송비 등).

아래는 나이키와 애플의 BMC 예시이다:

정리

결국 BM을 잘 설정했는지, BMC를 잘 그렸는지를 알 수 있으려면, 시장에 내놓고, 고객의 평가를 기다려야 한다. 하지만 시장에서 BM을 테스트 하기 전에, BM 설계를 평가할 수 있는 몇 가지 질문이 있는데, 이 내용을 끝으로 1탄을 마치려고 한다. 아래 질문을 BM을 점검할 때 사용해보면 좋을 것 같다!

기본질문:

프로덕트가 고객의 과업을 얼마나 잘 수행하고 있는가? 예: 검색엔진이 프로덕트라면, 검색 결과가 얼마나 만족스럽게 나오는지.
시중에 비슷한 프로덕트가 얼마나 있는가?
해당 프로덕트가 고객에게 얼마나 중요한가? 고객이 사용할만한 가격으로 형성되어 있는가?

세부질문:

세부질문은 BM의 성과에 따라 0(나쁨)에서 10(우수)사이의 점수로 평가한다.
이전 이용하던 프로덕트에서 우리의 프로덕트로 전환 시, 전환 비용이 높은가? 높다면 어떻게 해결할 것인가?
비즈니스 모델이 얼마나 확장할 수 있는가?
비즈니스 모델이 반복적인 수익을 창출해낼 수 있는가? 예: 일회성 구매 vs. 구독서비스, 초기 구독 시 발생하는 추가 수익, 애플의 경우 하드웨어, 앱, 콘텐츠로 반복적으로 수익 창출.
프로덕트가 비용을 사용하기 전에 수익을 창출할 수 있는지?
프로덕트가 고객으로 하여금 얼마나 참여하게 하는지? 얼마나 '일을 하게' 하는가? 예: 이케아. (이 질문은 얼마나 프로덕트가 효율성을 갖고 있는지, 프로덕트 하나로 얼마나 연쇄적인 고객의 경험을 일어나게 하는지에 관한 질문인 것으로 이해했다)
BM이 경쟁사 BM으로부터 보호받을 수 있는가? 장기적으로 운영이 가능한 BM인가?
BM이 변화하는 비용 구조를 기반으로 설정이 되고 있는가?